Александр Мищенко: «Маркетинг без юмора – это очень печальная история!»

Выпускник СПбГУТ Александр Мищенко – директор по маркетингу и продажам настоящего парка развлечений MazaPark. Вместе с командой он развлекает 350 000 человек в год и знает, как угодить каждому гостю.

В интервью для проекта «Полчаса с выпускником» Александр рассказывает, почему отказался от карьеры инженера в пользу творчества и свободы, рассуждает об экспериментах в работе, разоблачении соискателей и подрядчиков и удовольствии, которое в студенческие годы способна доставить даже сосиска в тесте.

– Как вы попали в «Бонч»? Какой факультет окончили и в каком году?

– Я поступал сразу в несколько вузов, но остановился на «Бонче» – сюда шли мои друзья из школы. Они не поступили – я поступил, так бывает. Выбирал между МТС [ИКСС] и ТСС [РТС]. На ТСС я понравился приемной комиссии – меня туда забрали. Я поступил на бюджет на «Проектирование электронных средств связи», это был 2005 год. В первый же день был ошарашен – меня назначили старостой группы. Потом мы с одногруппниками пошли на День первокурсника, увидели команду КВН. Я задался целью туда попасть, и это получилось.

– А как вы попали в сферу развлечений?

– В историю с развлечениями и организацией мероприятий я попал благодаря организации Дня факультета ТСС. Организовывали мы его вместе с Владом Лерентасом – это тоже выпускник «Бонча», он учился на курс младше, мы до сих пор общаемся. Потом был Кубок ректора, другие мероприятия – нам все это понравилось и мы решили создать свою промо-группу. Потом перешли в коммерческие проекты – вечеринки в ночных клубах и в сети баров «Четыре икса» [«XXXX»].

– То есть к моменту окончания университета вы поняли, что не будете инженером?

– Я пытался: ходил по собеседованиям, даже работал в нескольких компаниях по два дня, но понял, что это не мое. Может, был неправильный выбор компаний или неправильно заданные цели – не знаю. Ушел в свободное плавание и окунулся в ночную жизнь Санкт-Петербурга благодаря бару «Четыре икса» – все его прекрасно знают. Мы организовывали вечеринки, собирали людей. Это был поверхностный маркетинг – завлечь людей с района на вечеринку. Зарабатывали на входе и получали процент от бара при выполнении определенной суммы. Стандартные условия любой промо-группы. Уже потом, «накушавшись ночной жизни», я ушел оттуда – хотелось чего-то более конкретного, интересного, целенаправленного.

– А как стали директором по маркетингу?

– В определенный момент случился «щелчок» – надо уходить из ночной истории. Я попал в компанию St.Peter Line на позицию ивент-менеджера – это были паромные круизные линии между Санкт-Петербургом, Таллином, Хельсинки, Стокгольмом. Спустя год произошла смена власти, появился новый проект – на Черном море. Релевантного опыта в маркетинге у меня не было, и я вообще считал, что это вымышленная профессия. Но меня взяли на позицию «директор по маркетингу и продажам», и я понял, что мне надо резко вникать во все направления, какие только возможны. Либо я удержусь, либо через две недели они поймут, что я ничего не знаю. Как видите, все закончилось успешно – удержался, получилось! После этого решил получить профильное образование – для многих компаний это очень важно, и мне хотелось иметь фундаментальные знания. Отучился в Высшей школе экономики на программе «Маркетинг-менеджмент», потом в «Нетологии» – «Директор по онлайн-маркетингу», потом в ИМИСП – «Мастер-менеджмент». Это больше про управление компанией.

– Вы завершили обучение в ИМИСП в этом году.

– Да, все программы образования у меня окончены, это повышение квалификации. У меня есть цель – MBA. Пока только не определился, куда именно идти. С кем ни консультировался, говорят, что в России это образование спорное. Рекомендуют учить английский и идти в иностранную компанию.

– А сейчас вы себя в большей степени чувствуете маркетологом или управленцем?

– Все-таки уже управленцем. Я стараюсь погружаться во все темы, которыми занимаются мои подчиненные. Это связано с простой логикой – чтобы мне обозначали реальные сроки и чтобы не звучало, например, таких фраз, как «маркетинговый отчет надо свернуть за 4 дня». Я прекрасно знаю, что сейчас его сворачивают за 3 часа. А раньше много такого было, так что все приходит с опытом.

– Да, согласны. Давайте поговорим про университет. Вы участвовали в факультетской команде КВН, в университетской?

– Это начиналось с Кубка ректора, потом была цель удержаться в команде университета. Получилось! Мы до сих пор не знаем, кто был капитаном команды – то я, то кто-то другой. Было интересно – мы делали все, лишь бы не учиться! (cмеется). Тогда еще не было осознания, что надо получать именно это образование, что именно это направление тебе потребуется. Были, конечно, здравые ребята, которые целенаправленно шли… В то время в «Бонче» была очень крутая студенческая жизнь, которая готовила тебя к взрослой жизни. Были и школы актива, и выезды, и много всего происходило интересного, хорошего.

– Помогает ли вам «бончевское» инженерное образование? Может быть, структурирует мысли, знания?

– Думаю, что помогают математические навыки. Маркетинг – это все-таки аналитика: воронки, конверсии и все остальное. И надо быстро соображать! Часто приходят подрядчики, рассказывают тебе какую-то ересь, а ты прекрасно понимаешь, что цифры не бьются. Достаточно взглянуть на слайд, чтобы понять, что цифры не сходятся. Ты задаешь конкретный вопрос и говоришь: «Ребята, это так считается!», а они просто смотрят друг на друга и изображают удивление – будто кто-то, кто делал презентацию, ошибся.

– Получается, вы их разоблачаете?

– Конечно! Ты же видишь, что цифры не бьются, такого не может произойти. Вот это математическое и инженерное восприятие, возможно, мне очень сильно помогло! Но если мне сейчас пистолет к голове приставить и попросить рассказать о дипломе в «Бонче», я не расскажу. Я идеально расскажу дипломы, которые защищал после, потому что я выступал как эксперт со стороны своей компании, со мной приемная комиссия могла спорить сколько угодно.

– А как все-таки звучала тема вашего первого диплома, помните?

– «Разработка электромагнитных экранов в системах передачи информации».

– У вас есть интересный формат – заметки в фейсбуке и инстаграме о маркетинге («Заметки бизнесмена», маркетолога). Для чего это вам? Помогает отрефлексировать профессиональные боли?

– Они разные и высмеивают ситуацию, которая происходит сейчас. Сам маркетинг без юмора – это очень печальная история! Мы же не роботы – хочется все-таки творить что-то. И я считаю, что это творческая профессия! Можно смотреть на наш любимый Burger King, на то, что они периодически вытворяют – очень хочется, чтобы много кто так делал: шутил на грани, рекламировался на грани… Для меня заметки трансформировались. Сначала они были больше про психологические боли, потом превратились в наблюдения. Пока за мной не «придут», думаю, буду продолжать писать на грани.

– Александр, а как вы отдыхаете?

– Честно говоря, меня спасает спортзал. Я придерживаюсь этой истории на протяжении долгих лет – хожу рано утром. Если б не спортзал, думаю, что у меня были бы уже психологические сдвиги. А так ты потренировался, пришел на работу, и, если даже что-то случается, вздохнул, осознал и двигаешься дальше. Раньше это были колоссальные переживания… Я думаю, все заслуживают права на ошибку. Но если эта ошибка повторяется несколько раз, уж простите!

– Если бы вы не стали маркетологом, то кем могли бы стать?

– Был на грани. Думал стать ведущим и организатором мероприятий, а еще пытался устроиться в Федеральную службу безопасности после военной кафедры. Но как-то не срослось, и я сейчас счастлив, что не срослось. Хочется развиваться, расти, и, может быть, у нас нет такой конкуренции как там – в любой большой структуре. Одно дело – когда ты работаешь на частное лицо, которое тебе позволяет экспериментировать, соглашается с твоим мнением, другое – в структуре: пока сделаешь шаг, надо собрать 56 000 подписей. И момент упущен, нет гибкости.

– Сейчас ваша работа позволяет вам проявлять гибкость и творчество?

– Да. Я могу взять на себя ответственность и что-то «натворить», скажем, в тех же социальных сетях, запустить рекламные кампании. Не факт, что они понравятся генеральному директору, но мы их обсудим, сделаем выводы – и все. Мое мнение выслушают, а там даже этого не дадут сделать.

– Вы могли бы дать рекомендации школьникам, которые сейчас выбирают вуз и профессию? Как и куда двигаться?

– Я помню, после школы было все-таки влияние со стороны родителей и друзей. Кто-то был подвержен влиянию фильмов. Тот же маркетинг у многих до сих пор ассоциируется с «99 франков» [популярный роман Фредерика Бегбедера о рекламном бизнесе и фильм на его основе]. Там весело, круто и прикольно: приемы, представительские расходы, костюмы, перелеты и крутые тачки. На самом деле все не так! Так будет когда-нибудь в любом случае, вы к этому придете, но не сразу. Надо обладать большим количеством знаний, компетенций и вовремя оказаться в нужном месте. Этого все равно исключать нельзя. Экспериментируйте – и вы найдете себя!

– Важен элемент везения, случайность?

– Мое попадание на позицию директора по маркетингу и продаж случилось в момент везения. Мне сделали предложение, я вышел из гостиницы «Астория» и осознал, что у меня очень сжатые сроки, чтобы вникнуть в профессию и оперативно решать любые вопросы, которые сейчас будут сыпаться. Все приходило с опытом, были найдены подрядчики, а сейчас большую часть их работы я могу прекрасно выполнять своими руками и понимать, что требуется. То есть маркетинг – это не только «обклеим маршрутки, повесим баннер». Это очень глубокая аналитика, отчасти психология. Работа с гостем и осознание того, что ты делаешь.

– А если студент окончил вуз и не хочет работать по профессии, что ему делать? Как ему искать себя?

– Хорошо, но деньги-то надо как-то зарабатывать! Когда он заканчивает вуз, он живет на родительские деньги или что-то предпринимает. Кто-то продает паленые наушники, кто-то пытается запустить свои магазины. Понятно, что все обернется крахом в большинстве случаев. Надо экспериментировать и все равно пытаться! Идти в любые направления, которые тебе близки! А если есть деньги, которые можно вложить в какие-то предприятия – бары, кальянные, я бы тысячу раз подумал, прежде чем лезть в эти направления. Много «развода» со стороны более взрослых людей.

– Хорошо, а как насчет общения с одногруппниками, университетом, преподавателями? С кем-то поддерживаете связи?

– С преподавателями, к сожалению, нет. А с одногруппниками поддерживаю – это 2–3 человека. Больше общаюсь с теми, кто активно участвовал в жизни университета. Это и команда КВН, и школа актива. Встречаемся в перелетах – часто вижу выпускниц Гуманитарного факультета [СЦТ], которых, к сожалению, не знаю, а они меня знают – подходят, здороваются. Все равно мы оставили какой-то след в университете.

– Что вспоминаете из студенческой жизни?

– Вспоминаешь те времена, когда ты мог спокойно собрать друзей, отправиться гулять на Крестовский. Это было легко и просто, и все были абсолютно счастливы – 4 часа пожарить шашлыки, что-то еще… А сейчас пойди собери! А какой ресторан, а меню, а средний чек, а кто повар?.. Как будто все стали экспертами в области кулинарии! Вспоминается легкость, которая была. Раньше сосиска в тесте на свежем воздухе давала больше эмоций, чем сейчас ресторан с панорамным видом и обслуживанием на 5 звезд. Тогда было проще и интереснее!

– А что бы вы пожелали университету и сообществу выпускников?

– Думаю, надо поддерживать связь выпускников, создать какое-то бизнес-сообщество. Очень многие люди, кто вырос в «Бонче», занимают руководящие  позиции. Часто мы встречаемся на приемах, которые организовывают к Новому году наши крупные подрядчики. Думаю, нужно развивать связи в формате бизнес-клуба, сообщества. Это можно сделать по направлениям – разделить инженеров, маркетинг и так далее, вдруг люди о чем-то договорятся! Специалисты часто ищут других специалистов. Мы сейчас ищем эксперта по digital-направлению. За 5 месяцев посмотрели 60 кандидатов, и нет ни одного согласованного. А, может, где-то есть человек, который учился со мной, а сейчас он эксперт в этом направлении и нуждается в проекте. Надо работать с предложениями, идеями. Возможно, как бизнес-инкубатор.

– Расскажите, пожалуйста, как вы в MazaPark работаете с аудиториями. У вас ведь потенциально большая аудитория – это и дети, и родители.

– Да, мы спокойно закрываем потребности наших гостей от 3 до 90 лет. Сейчас идет развитие детской аудитории. Мы будем строить парк в парке – это будет безопасная детская площадка с аниматорами. Родители смогут оставить детей играть, а сами пойдут развлекаться. Мы закроем потребность родителей, которые хотят отдохнуть от ребенка хотя бы пару часов. Сейчас в парке могут развлекаться гости 7+, с этого возраста можно попасть на все аттракционы. Дети помладше тоже приходят, но с появлением парка в парке детская аудитория у нас вырастет.

– Сейчас, в жаркие дни, человек выбирает, поехать на пляж или пойти в парк развлечений. Как он выбирает парк?

– Я поддержку человека – сейчас лучше ехать на пляж. Мы живем в Санкт-Петербурге, и у нас тут не 365 дней солнце светит. Съезди на пляж – приходи к нам в сентябре. Мы не используем маркетинг вроде «25 градусов – 25% скидка, у нас кондиционер». Зачем? Санкт-Петербург изголодался по хорошей погоде. Сейчас время «Диво Острова» и других открытых площадок, у всего свое время. Мы не жалуемся – к нам приходит наша аудитория, которая нас любит. Мы с ними работаем, предоставляем скидки, прокомоды – это те, кто уже был у нас и кто приходит раз в 2–3 месяца. Наши гости остались с нами, им нравится.

– Делаете рассылки?

– Мы создали практически полноценную CRM с сегментацией баз. Это email-рассылки, смс-рассылки, есть база ВКонтакте и личный кабинет на сайте. Работаем со всеми, кто к нам когда-либо приходил. Работать с аудиторией, которая была, дешевле, проще и выгоднее, чем с новой. Как практически в любом бизнесе – удержание стоит дешевле.

– Александр, можете посоветовать книги или курсы для студентов гуманитарного и экономического направлений?

– Мне нравятся многие книги, особенно «Маркетинговые войны» [авторы – Джек Траут, Эл Райс]. Там описан опыт компаний: их ошибки, этапы развития, юбилеи, как они менялись и как менялись их руководители, как неправильно выбиралась стратегия и как они откатывались назад. Нужно больше практики, больше практических книг, потому что практические истории – цикличные. Когда ты будешь работать в крупной компании и тебе скажут что-то делать, ты вспомнишь, что какая-то компания шла по этому пути, и предложишь это обсудить. Нужно больше исторического маркетинга!

– Берете практикантов?

– Думаю, это реально. Парк – это большой живой организм, у нас очень много отделов. Принимая нового сотрудника, мы не трогаем его 2–3 недели, чтобы он вник, когда к кому бежать, кому что писать. К моменту окончания практики человек может понять, что такое MazaPark. У нас всегда есть интересные спецпроекты, и мы стали полноценно выходить в digital. Может, найдем интересные точки соприкосновения, открыты к предложениям всегда!

– Вы ищете специалиста по цифровому маркетингу?

– Нам нужен сильный интернет-маркетолог, который будет разбираться и в продукте, и в том, что он делает. Сейчас много таргетологов, контекстологов, других экспертов в этом направлении, прошедших двухчасовые, недельные или месячные курсы. Сначала они весело рассказывают, что все умеют, что хотят зарплату 70 000 рублей и работать с бюджетами по миллиону. И при первом же вопросе со стороны моего эксперта, посвятившего этому направлению всю жизнь, плывут… Еще очень много вранья в резюме. Ко мне в отдел маркетинга пытался поступить парень, который якобы работал на моей позиции в компании St.Peter Line в тот же год, что и я. Было очень интересно посмотреть!

– И сколько у вас всего сотрудников?

– Больше 300, если взять линейный персонал, офис, администрацию. Нас посещает 350 000 человек к год. Это серьезный бизнес.

– А как вы пережили пандемию?

– Мы были закрыты и занялись доставкой, переделали кухню, взяли на работу бренд-шефа из крутой сети. В ближайшее время будем позиционировать себя не только как развлечения, но и как еда. Мы хотим сделать себя вкусными, а пока можем отвечать головой за пиццу! По остальным позициям совершенствуемся. Решили уходить от полуфабрикатов и готовить из настоящих продуктов. Скоро приедет новое оборудование – мы постоянно совершенствуемся.

– Получается, вы курируете многие вопросы.

– Оборудование выбирает бренд-шеф, а аттракционы – да. Ездим на выставки, смотрим, что будет интересно нашей целевой аудитории, определяем, что закупить. Это связка людей, которые считаются администрацией: финансы, маркетинг, продажи и исполнительный директор.

Материал подготовлен УМиР